RCS et cycle de vie client

Retour sur notre matinée RCS chez Google avec Sinch

Jusqu'à six fois la mise investie, +38 % de panier moyen, deux semaines de production ramenées à deux heures : voilà ce que le RCS change quand il porte un contenu personnalisé.

Le 19 octobre, chez Google Paris, Sinch et Reelevant ont réuni une cinquantaine d'experts CRM du retail, des marques premium, du voyage, de l'automobile, de la banque et de l'assurance, avec un mot d'ordre : parler conversion et ROI, pas taux de clic. Au programme : l'état du marché par Google, la vision de Sinch et de Reelevant, les retours d'expérience de Clarins et Printemps, puis trois tables rondes sur la fidélisation et la rétention, le deuxième achat des one-timers et la reprise de contact avec les clients inactifs. Le constat a convergé : le RCS ouvre une porte que l'email ne franchit plus, mais il ne crée de la valeur que s'il porte un contenu pensé pour chaque client et s'inscrit dans toute la relation.

Google : le RCS change d'échelle en France

Le RCS n'est plus une promesse. Avec 87,7 % de smartphones compatibles, 53 millions de mobiles actifs et plus de 2 000 marques émettrices cette année, la France est l'un des marchés les plus mûrs au monde. Le déclic date de l'arrivée du RCS sur iOS, il y a environ deux ans : une marque peut désormais toucher toute sa base opt-in SMS, sans repartir de zéro.

Laura Restier (Google) a résumé les attentes des consommateurs en trois mots : confiance, personnalisation et reconnaissance. Le RCS coche la première case avec un expéditeur vérifié par l'opérateur, nom et logo compris, là où un SMS inquiète. Pour le reste, tout se joue dans la messagerie native, sans application à télécharger : cartes enrichies, carrousels, réponses suggérées, vidéos, documents.

Sinch : un canal pour tout le parcours, pas seulement le Black Friday

Sinch opère le RCS depuis 2019. Son constat, tiré de sept ans d'A/B tests : face au SMS, le RCS fait régulièrement deux à quatre fois mieux. Et il ne sert pas qu'aux temps forts commerciaux. Il accompagne la découverte d'un produit, la conversion, le service client comme l'adhésion au programme de fidélité. Marie (Sinch) a déroulé les preuves.

La conversation va plus loin encore. Branchés sur le flux produit que les marques possèdent déjà, les assistants conversationnels de Sinch ne proposent que des articles en stock. Chez Courir, on recherche des sneakers femme en 39, on reçoit une sélection disponible et on ajoute la paire au panier sans quitter la messagerie. Quant à WhatsApp, il ne concurrence pas le RCS : il cultive une communauté de meilleurs clients, quand le RCS génère du business sur toute la base opt-in. Le conseil de Sinch : si vous avez testé le RCS avant son arrivée sur iOS, refaites vos tests.

Reelevant : une expérience unifiée parce que content-first

Pendant des années, la technologie a forcé les marques à penser en segments. Or un client ne vit pas une marque à travers ses campagnes, ses segments ou ses canaux : il la vit à travers le contenu qu'il reçoit. C'est le point de départ de la personnalisation content-first présentée par Sonia (Reelevant).

Concrètement, le moteur Reelevant se connecte aux données et aux outils que la marque possède déjà : BI, scoring, segmentation, plateformes comme Sinch. Pour chaque client, il génère au moment de l'interaction un contenu embarquant plusieurs composantes : les produits consultés ou achetés, le stock de son magasin, son offre fidélité, le prix final remisé, voire même la météo. Ce même contenu se déploie sur l'email, l'app comme le RCS, à l'échelle de millions de clients, de plusieurs marques et de plusieurs pays. Le RCS n'a d'impact que s'il s'inscrit dans cette stratégie globale : au fond, le seul canal, c'est le client.

Clarins : du contenu à la relation personnalisée

Chez Clarins, les campagnes RCS ont progressé de 462 % entre 2025 et 2026. Victoria Bertrand (équipe CRM Clarins) et Fanny Marbeuf (équipe CRM Clarins) ont retracé le parcours : un premier test en 2022 freiné par l'absence d'iOS, une relance en 2024, puis l'accélération.

Le chiffre qui frappe : sur les Journées Privilèges, 44 % des clientes exposées à la version personnalisée ont généré 70 % du chiffre d'affaires de l'opération. Le passage au RCS a été rapide, parce que Clarins a réutilisé les logiques déjà en place sur l'email, où 100 % des newsletters sont personnalisées en temps réel, avec trois fois plus d'engagement sur les blocs personnalisés.

La boussole de la marque est une CLV prédictive, qui ajuste produits, offres et niveau de générosité à la valeur future de chaque cliente. Prochaine étape : adapter non plus seulement le produit, mais l'argument, selon que la cliente est sensible au prix, aux avis ou aux résultats visibles. Puis un scénario anniversaire 100 % individualisé, en email ou en RCS selon le canal préféré de chacune. L'ambition, résume Victoria Bertrand : « passer d'une personnalisation de contenu à une personnalisation de la relation client ».

Printemps : le 1:1 à l’échelle, moteur de la valeur omnicanale

Avec le RCS, Printemps a triplé son nombre de clients omnicanaux ; lorsqu’on sait que leur valeur est trois fois supérieure à celle d’un client monocanal, plus besoin d’argumenter !

Testé en 2022 sur Android seul, à peine 20 % du parc de ses clients, le RCS a décollé avec iOS : sur les offres commerciales, il multiplie par 10 à 15 les retours clients face au SMS. Chaque canal a désormais son rôle : le SMS pour l'information, le Rich SMS pour le trade marketing, le RCS pour les offres et les opérations phares, WhatsApp pour les meilleurs clients. Et le RCS s'intègre au parcours : le lendemain d'un email de lancement, les clients à forte valeur qui ne l'ont pas ouvert reçoivent un RCS.

Le défi de Sikou Diaby (Responsable CRM Printemps) : personnaliser l’abondance, avec des centaines de marques, 13 magasins et des assortiments qui varient de l'un à l'autre. Printemps ingère dans Reelevant sa segmentation lifestyle et son score prédictif d’appétence de marque. Notre moteur affine ensuite à l'individu, avec la navigation, son magasin de rattachement, le stock disponible et le statut de fidélité. L'objectif : rassurer avec les marques connues, et en faire découvrir de nouvelles. Sur une même communication envoyée à 150 000 contacts, la version personnalisée a gagné 18 points de taux de conversion face au RCS générique. Le gain est aussi opérationnel : un RCS conversationnel qui demandait deux semaines de production à la main se monte désormais en deux heures.

Les deux marques donnent le même conseil : oser tester, mesurer contre un groupe témoin, et partir du client plutôt que du canal. C'est précisément ce que les trois tables rondes ont mis à l'épreuve.

Ateliers : ce que 50 experts CRM ont mis sur la table

Fidélisation et rétention : donner au client une raison de rester

Avec ou sans programme de fidélité, la question est la même : comment garder le lien avec un client entre deux achats ? Les mécaniques existent, des statuts aux offres anniversaire en passant par les parcours de cycle de vie. Ce qui manque, ce sont des moments où le client les vit vraiment. Chez plusieurs participants, l'email porte encore jusqu'à 85 % des prises de parole, le numéro de téléphone se perd en caisse et l'application disparaît du smartphone au retour de vacances.

La table a esquissé trois réponses. Capter le contact au bon moment, d'abord : un QR code en caisse qui ouvre une conversation RCS recueille en un geste un numéro valide, un consentement et une première raison de revenir. Faire parler le client, ensuite : un carrousel « qu'est-ce qui a changé dans votre vie ? » remet la donnée à jour et déclenche le scénario adapté, d'une naissance à un déménagement. Rendre enfin l'avantage tangible, avec une offre ou des points qui expirent, les produits du client et un compte à rebours.

Reste la confiance. Le badge d'expéditeur vérifié est encore méconnu : certaines clientes montrent le message en magasin plutôt que de cliquer. Dans les secteurs réglementés, une courte vidéo à l'ouverture du canal fait la différence.

Deuxième achat : convaincre sans la carotte de la promo

Bons d'achat, coupons calibrés sur le panier moyen, parcours de bienvenue : toutes les marques ont tenté de faire revenir leurs one-timers, aucune ne s'en dit satisfaite. Un test l'a illustré. Envoyé avec la même offre à toutes les clientes, un RCS a nettement moins bien fonctionné sur les nouvelles que sur les meilleures. Le canal n'était pas en cause : le message était le même pour toutes.

D'où trois pistes. Profiler les one-timers, car le premier achat reste une donnée toujours exploitable : un visiteur assidu du site et un acheteur d'impulsion ne se relancent pas de la même façon. Remplacer la remise par la pertinence : produits complémentaires, routine, services, chaque carte du carrousel portant son propre message. Réserver enfin la générosité à ceux qui en ont besoin, grâce à un score de promophilie et à la meilleure offre parmi celles auxquelles chacun a droit.

Pour juger du résultat, les marques suivent le passage au deuxième achat, la valeur client et les désinscriptions, chaque mois, en cumul annuel.

Clients endormis : reprendre le contact quand l'email ne passe plus

Toute base comporte des clients qui ne consomment plus les emails. Avant de chercher à la réveiller, encore faut-il savoir qui décroche vraiment. Un seuil unique ignore le rythme de chacun : un acheteur automobile ne décroche pas comme une cliente beauté.

Surtout, l'email n'est plus le canal de l'engagement pour tous. Les canaux mobiles progressent vite chez les plus jeunes. Un participant l'a chiffré : le push pèse 40 % de ses envois, mais 75 % de son volume d'affaires. Avant de déclarer un client inactif, mieux vaut analyser sa consommation de contenu par tranche d'âge et par canal, pour savoir où il s'engage encore.

Pour reprendre le contact, la table propose d'abord de définir l'inactif au clic, sur une fenêtre calculée pour chaque client selon sa fréquence d'achat et sa valeur. Plutôt qu'un seuil unique, on observe en combien de temps chaque tranche de valeur décroche, pour fixer à chacune son propre délai d'inactivité, en commençant par les meilleurs clients.

Le RCS y joue un rôle de relais plutôt que de remplaçant : il touche sur mobile ceux que l'email ne touche plus. Il sert aussi de levier de réactivation des optins, puisqu'un client réengagé sur le RCS peut être reconduit vers l'email. Une limite à garder en tête : son taux de lecture est passé de 80 % à 55 % en un an. Le RCS aura, lui aussi, ses inactifs.

Le fil rouge : le contenu avant le canal

Quatre convictions sont revenues tout au long de la matinée. La performance vient du contenu, pas du canal : avec une offre identique pour tous, le RCS fait à peine mieux qu'un SMS. La personnalisation doit être la même d'un canal à l'autre : un RCS qui ne partage pas la donnée de l'email et de l'app crée de la dissonance. Et la valeur se prouve en incrémental, contre un groupe témoin, sur une fenêtre alignée sur le cycle d'achat. Enfin, un client joignable sur plusieurs canaux vaut plus qu'un client mono-canal : quand l'un s'essouffle, l'autre prend le relais. D'où l'enjeu de collecter les optins dès le début de la relation.

Demain : la conversation commence dès la recherche

Jusqu’ici, c’est la marque qui ouvre la conversation. Google prépare l’inverse : depuis les résultats de recherche, le client peut déjà ouvrir lui-même une conversation RCS, gratuitement en organique ou via les annonces, encore en pilote en France. Clarins l’a activé pour accueillir ses prospects : 73 % de redirection vers le site et 42 % d’intention d’achat dès les premiers résultats.

À terme, le RCS pourra accompagner tout le parcours, de la découverte à la fidélité, avec les mêmes scénarios conversationnels d’un point de contact à l’autre. La question ne sera plus « quel canal pour quel message ? », mais « comment chaque interaction nourrit-elle la relation ? ».

Passer à l'action : du premier test au cycle de vie

Le chemin le plus sûr part d'un moment de vie qui décroche : un deuxième achat qui ne vient pas, une base qui s'endort, un programme qui s'essouffle. On y teste un RCS en one-shot, personnalisé et mesuré contre un témoin, idéalement sur un temps fort comme le Black Friday ou Noël. Les résultats arrivent en quelques semaines, là où un trigger demande une mise en place plus longue, et ils donnent les arguments pour intégrer à la stratégie omnicanale ce qui a fait ses preuves.

La marche technique est basse. Il faut un agent RCS certifié, dont Sinch accompagne la création et la validation auprès des opérateurs et de Google. Suit un cadrage à trois, avec la marque, Sinch et Reelevant, pour définir le carrousel et les données qui composeront chaque visuel, puis une recette sur de vrais téléphones. L'envoi se programme ensuite depuis le CRM, aussi simplement qu'un SMS.

C'est tout le sens du duo. Sinch opère le canal RCS. Une fois le canal testé et validé, Reelevant l'intègre à la stratégie de cycle de vie client grâce à la personnalisation content-first : notre moteur génère le contenu de chaque message au moment de l'interaction, en activant votre stack existant, et en mesure la valeur incrémentale.

Le RCS n'est pas un canal de plus à alimenter : c'est une nouvelle façon d'engager la relation avec vos clients, qui ne tient ses promesses que si chacun y reçoit un message qui lui ressemble.

Et vous, quel moment du cycle de vie de vos clients mériterait son premier RCS ?