Claudie Pierlot, quand l’audace devient moteur de performance CRM

Clarifier les priorités : trois enjeux clés chez Claudie Pierlot

Créée en 1984 par la styliste éponyme, Claudie Pierlot est née avec une ambition claire : incarner la Parisienne libre, élégante et engagée. Une mode accessible mais pointue, à la fois féminine et urbaine. Depuis, la marque a su évoluer sans trahir son esprit d’origine, en intégrant les codes de son époque : digitalisation, responsabilité, personnalisation. Aujourd’hui, elle appartient au groupe SMCP, et rayonne à l’international avec une identité forte, immédiatement reconnaissable.

Mais derrière les collections, c’est toute une vision stratégique qui se déploie.

Claudie Pierlot mène actuellement une transformation stratégique en profondeur, articulée autour de trois grands enjeux. Loin d’être de simples ajustements tactiques, ces priorités traduisent une volonté de redéfinir durablement la proposition de valeur de la marque, tant sur le plan stylistique qu’économique et sociétal.

1. Travailler la désirabilité

Claudie Pierlot s’attache à réaffirmer sa silhouette, en la rendant plus actuelle, plus moderne, tout en restant fidèle à son ADN. Cela passe par un nouvel élan donné au studio de création, un renforcement de la place des accessoires dans les collections, ainsi qu’un retravail des pièces iconiques qui ont fait l’histoire de la marque. L’objectif : continuer de séduire les clientes existantes tout en élargissant le spectre générationnel, en installant une allure plus forte, plus incarnée, plus immédiatement reconnaissable.

2. Ajuster le business model

Le deuxième axe concerne la structure économique. Claudie Pierlot s’engage à construire une activité structurellement profitable, plus saine et plus durable dans le temps. Cela implique une réduction de la fréquence et de l’agressivité des mécaniques promotionnelles, sans pour autant renoncer aux temps forts incontournables du calendrier commercial propre à l’industrie de la mode. En d’autres termes, il s’agit de sortir de la dépendance aux remises pour restaurer la valeur perçue de la marque, tout en continuant de saisir les opportunités saisonnières les plus pertinentes.

“On a l'ambition d'aller vers des mécaniques promotionnelles qui soient moins agressives, moins fréquentes, et de capitaliser davantage sur la désirabilité et la relation de préférence à notre marque plutôt que sur des opportunités prix plus que cassés.” Jenna Mollet, Directrice Digital & CRM.

3. Accélérer la trajectoire RSE

Troisième pilier de la stratégie Claudie Pierlot : une accélération nette de la transformation environnementale et sociétale, désormais structurée et reconnue. La marque a franchi une étape importante en obtenant en 2024 la labellisation B-Corp. Cette certification est à la fois une reconnaissance du travail accompli, et un cadre de progression structurant pour les années à venir.

Dans cette dynamique, Claudie Pierlot déploie plusieurs initiatives concrètes :

• Une réduction de l’empreinte carbone tout au long de la chaîne de valeur ;
• Des approvisionnements plus responsables, avec une attention particulière portée aux matières premières et aux modes de production ;
• Un engagement en faveur de la biodiversité, notamment à travers des projets liés à l’agriculture régénérative.

Au-delà des enjeux environnementaux, la marque porte également une ambition sociétale forte. En 2025, une grande cause a été choisie à l’aide d’un vote des collaborateurs population siège et retail en 2025, s’inscrit dans la démarche “d’apporter de la joie aux femmes touchées par la maladie”. 

Une marque guidée par l’action et ancrée dans le concret 

Pas de plan ni de stratégie figés dans le marbre chez Claudie Pierlot. Place à la réflexion et à la mise en place des idées pour innover. L’équipe CRM de Claudie Pierlot a su faire évoluer ses pratiques, avec un cheminement qui repose sur un socle solide : la collaboration, l’audace et la culture du test.

Claudie Pierlot explore de nombreux cas d’usage CRM grâce à Reelevant. Parmi ceux-ci, certains se sont révélés particulièrement efficaces, tandis que d’autres, bien que moins performants, ont été riches en enseignements.

1. Le push produit personnalisé dans les newsletters

L’un des premiers leviers déployés a consisté à enrichir les newsletters avec une section push produits personnalisés, insérée en bas de newsletters, pour renforcer la posture client-centric de la marque. L’idée : mettre en avant les produits réellement pertinents pour chaque cliente, selon ses interactions récentes avec le site. La mécanique repose sur plusieurs niveaux :

• Si la cliente a visité des produits, ceux-ci sont automatiquement repris.
• Si elle a ajouté des articles au panier ou à sa wishlist, ceux-ci sont priorisés.
• À défaut d’activité récente, ce sont les best-sellers qui lui sont proposés.

Ce bloc intègre également la dynamique de prix personnalisée : la réduction appliquée (lors de périodes de promotion, ventes privées ou soldes) est recalculée en temps réel pour afficher un prix net personnalisé en fonction de la générosité en cours. Cela donne une perception claire du gain client, sans recourir à un système de “prix barré” généralisé.

2. Le push produits personnalisé dans les triggers

Pour maximiser la performance des emails automatisés, Claudie Pierlot a décidé d’intégrer les blocs produits personnalisés dans les emails dits “triggers” : le trigger welcome post-achat ; le trigger prospect, envoyé aux personnes inscrites à la newsletter mais n’ayant pas encore acheté. Chaque message contient désormais un module dynamique, reprenant :

• Les derniers produits vus ;
• Les produits mis au panier ou en wishlist ;
• Et, en cas d’absence d’historique, les best-sellers du moment.

L’objectif est de stimuler l’engagement post-inscription ou post-premier achat, en s’adressant de façon fine au contexte client.

3. Optimisation du taux de réachat

Claudie Pierlot a identifié un enjeu majeur : la fréquence d’achat moyenne de ses clientes est relativement espacée, avec un délai moyen de plus d’un an entre deux achats. D’où une stratégie spécifique pour stimuler le réachat au bon moment. L’équipe CRM a mis en place une nouvelle zone personnalisée par Reelevant dans les emails d’objectif second achat ou anniversaire d’achat en se basant sur :

• Le cycle de vie client ;
• Le temps écoulé depuis le dernier achat ;
• Le type de produit acheté (et sa propension à déclencher un besoin complémentaire).

4. Embarquer le cycle de vie de la cliente, sans surcharge

Plutôt que de traiter chaque cliente de manière uniforme, Claudie Pierlot a choisi de s'appuyer sur une logique de cycle de vie pour adapter les communications selon les étapes-clés du parcours. L’objectif : adresser le bon message au bon moment, selon la maturité de la relation avec la marque. Les équipes CRM ont conçu des bandeaux de cycle de vie, s’affichant en header des newsletters, intégrant les principaux messages du parcours client et les générosités liées :

• Le message de bienvenue post-inscription ;
• La relance post-premier achat ;
• L’anniversaire premier achat ;
• Les surprises clients dans l’année ;
• L’anniversaire client….

En fonction du cycle de vie du client, le bandeau affiché sera différent. Et bien sûr, si le client est éligible à deux messages / offres de fidélité des règles métiers permettent de prioriser l’affichage. 

5. Le live polling : écouter la cliente pour mieux personnaliser en temps réel

Dans un contexte où la collecte de signaux faibles devient stratégique, Claudie Pierlot a intégré un dispositif de live polling pour affiner sa connaissance client et personnaliser l’expérience à la volée. Ce cas d’usage a été testé sur un type d’email, mono-produit, afin de montrer 4 fois un même produit dans des contextes différents pour apprendre plus du client. Les réponses sont immédiatement prises en compte pour alimenter les préférences CRM de manière déclarative. Cela permet à la marque de mieux comprendre les goûts de chaque cliente, même en dehors des comportements transactionnels classiques.

Ce cas d’usage n’a pas été aussi performant que l’attendait les équipes Claudie Pierlot, mais qui souhaitent réitérer le cas, dans une approche différente.

6. L’email 100 % personnalisé

Claudie Pierlot a été encore plus loin que la personnalisation d’une zone de ses newsletters, en misant sur un email full Reelevant, dans une logique de personnalisation poussée à chaque élément du message : ce n’est plus une zone de l’email mais tout l’email qui est personnalisé. Cet email a été fait sous 3 angles, afin de tester 3 approches :

• Un focus d’email sur la catégorie comme les vestes ;
• Un focus sur une couleur, le blanc, avec des produits affichés seulement en blanc ;
• Un focus sur le prix, avec une version d’email avec des produits que en promotion, et un recalcul du prix au sein de l’email grâce à Reelevant.
  
  

7. Et encore de nombreuses idées à mettre en place

Seulement quelques cas ont été présentés, mais beaucoup d’autres ont été réalisés et sont également encore en réflexion ou en mise en place. Parmi la liste, des cas tous différents, avec des objectifs bien précis : 

• Un dispositif de push produit “ça part vite”, qui met en avant des articles en tension de stock, croisés avec les préférences ou l’historique client, pour créer un effet d’urgence contextualisé sans tomber dans la mécanique promotionnelle classique.
• Des infos boutiques personnalisées, qui permettent aux clients d’avoir des informations sur leurs boutiques de rattachement, comme des horaires changés, des rénovations ou fermeture temporaires. 
• Une intégration intelligente des avis clients dans les communications d’enquête d’avis post-achat. Utiliser des avis déjà postés par des clients pour inciter à laisser le sien.

Ces nouveaux cas d’usage viendront prolonger une dynamique déjà installée : celle d’une personnalisation fine, utile et élégante.

Une personnalisation au service des clients 

Les résultats parlent d’eux-mêmes. Du côté business, Claudie Pierlot a pu analyser l’évolution de son CA global des newsletters chaque semestre. Ayant commencé la collaboration en début d’année 2024, avec Reelevant utilisé pour 3 pays sur les 7 de la marque, Claudie Pierlot a pu observer une évolution de la part du CA généré par Reelevant : 

• Premier semestre 2024 : Reelevant représentait 5,68 % du CA global des newsletters
• Premier semestre 2025 : Reelevant représentait 12,36 % du CA global des newsletters

En dehors des résultats business, la marque a remarqué un gain de productivité important en interne grâce à l’automatisation de cette personnalisation. Un exemple pour toutes les entreprises qui cherchent à réconcilier excellence relationnelle, engagement stratégique et optimisation du temps interne des équipes. 

Pour en savoir plus sur toute cette belle collaboration, on vous invite à regarder notre replay !