Lors de notre dernier breakfast Reelevant, nous avons eu le plaisir d’accueillir Bérengère, Responsable CRM chez Leroy Merlin, et Maïté, Consultante Activation Marketing chez Epsilon en mission chez Leroy Merlin, pour revenir sur un an de collaboration autour d’un enjeu clé : industrialiser la personnalisation, sans complexifier les opérations CRM.
Avec 146 magasins en France, 620 millions de visites web et près de 12 millions de ménages accompagnés, Leroy Merlin dispose d’un terrain de jeu immense pour personnaliser la relation client. Mais comme beaucoup d’acteurs retail, l’équipe faisait face à une limite bien connue : plus les segments, les offres, les canaux et les cas d’usage se multiplient, plus la personnalisation devient difficile à maintenir.
Le défi : passer du “one to few” au vrai “one to one”
Avant Reelevant, Leroy Merlin personnalisait déjà ses campagnes, mais certains sujets restaient complexes à adresser : l’activation de données temps réel, l’intégration des stocks et des prix par magasin, la recommandation produit, ou encore la mesure précise de ce que chaque client avait réellement vu.
L’objectif était donc clair : agréger davantage de données, générer des contenus dynamiques au moment de l’ouverture de l’email, et créer des expériences réellement personnelles, sans multiplier les campagnes ni alourdir la charge opérationnelle.
Quatre piliers de personnalisation
La collaboration s’est structurée autour de quatre grands territoires.
D’abord, les contenus expérientiels : comptes à rebours, météo locale ou sondages interactifs. Ces formats permettent de dynamiser les emails, mais aussi de capter de nouveaux signaux d’intérêt, par exemple autour d’un projet cuisine, salle de bain ou jardin.
Ensuite, le local. Pour une enseigne aussi ancrée en magasin, la personnalisation locale est essentielle. Grâce à Reelevant, Leroy Merlin peut afficher des blocs adaptés au magasin de rattachement du client : horaires, actualités locales, opérations spécifiques ou magasins alternatifs en cas de fermeture.
Troisième pilier : la fidélité. Avec plusieurs programmes — Leroy & Moi, Leroy & Moi Plus, Leroy Merlin Pro — l’enjeu était d’afficher le bon statut, les bons avantages et les bonnes incitations selon chaque profil client. Des blocs personnalisés permettent aussi d’orienter certains clients vers le programme le plus pertinent pour eux.
Enfin, la recommandation produit. C’est aujourd’hui l’un des cas d’usage les plus structurants : produits vus non achetés, produits similaires, complémentaires, best-sellers par rayon, disponibilité, prix en temps réel et contexte magasin ou web.
Des résultats très concrets
L’un des enseignements forts du breakfast concerne la performance. Sur les blocs produits personnalisés, Leroy Merlin observe un taux de réactivité multiplié par 10 et un taux de conversion multiplié par 14 par rapport à des best-sellers génériques.
Au-delà de la performance pure, le gain est aussi opérationnel. L’équipe est passée de 21 scénarios de retargeting post-visite à un template unique, capable de couvrir 100 % du potentiel de visite contre 50 % auparavant. Ce template contient plusieurs emplacements dynamiques : catégorie d’appétence, offre fidélité, produits vus, recommandations similaires ou complémentaires, inspirations, opérations commerciales et contenu local.
Chaque ouverture peut donc générer un contenu différent, selon le profil, la navigation, les stocks, les prix ou encore les règles métier.
Vers une personnalisation omnicanale
La suite du projet s’inscrit dans une vision plus large : personnaliser toute la customer journey, et ne plus raisonner uniquement à l’échelle de la campagne ou du canal.
L’enjeu pour Leroy Merlin est désormais d’étendre cette logique à d’autres points de contact : relances panier, web, application mobile, SMS, RCS ou encore recommandations de services et de contenus. Car pour accompagner un client dans un projet d’habitat, le bon produit ne suffit pas toujours : il faut aussi le bon tutoriel, le bon service, le bon conseil, au bon moment.
Pour découvrir tous les cas d’usage, les coulisses du projet et les échanges avec les équipes Leroy Merlin, regardez la vidéo complète du breakfast.
