Best Western France, une coopérative d’hôteliers singuliers
Best Western France, ou Best Western Hotels & Resorts, n’est pas une chaîne d’hôtellerie comme les autres. Depuis toujours, le groupe fonctionne sur un modèle coopératif : 320 hôtels indépendants, souvent à taille humaine, tenus dans plus de 60 % des cas par des familles. Ces établissements cultivent chacun leur personnalité, sans standardisation, tout en respectant des normes de qualité communes.
Cette spécificité rend la marque unique sur le marché français : un réseau riche et diversifié, allant de l’économique au très haut de gamme, avec 13 marques différentes. Best Western France s’adresse ainsi à deux typologies de clients bien distinctes :
- 50 % de clientèle loisirs, majoritairement française, entre 45 et 55 ans ;
- 50 % de clientèle corporate, pour qui les besoins sont radicalement différents.
En parallèle, Best Western France se distingue par son fort engagement en matière d’expérience client : la marque a notamment été primée à plusieurs reprises lors des CX Awards, en communication et relation client, notamment avec cette campagne vidéo.
Les enjeux complexes d’un secteur en recherche de pertinence
Le secteur du tourisme et de l’hospitalité fait face à des enjeux très spécifiques :
- Un inventaire périssable chaque jour : si une nuit n’est pas vendue, elle est perdue.
- Des prix et des stocks mouvants : les prix varient quotidiennement en fonction de la demande et des stocks dispo, des localisations, de la saison etc….
- Une saisonnalité ultra segmentée entre les régions, les saisons….
Ces enjeux amènent à des combinatoires très complexes dès lors qu'il s'agit d'aller personnaliser un contenu et d'être capable d’offrir une expérience client sans friction. En conséquence, une personnalisation qui, si bien exécutée, revient très coûteuse du fait d’une multiplication des segments, des solutions, des équipes, et donc qui entraîne des coûts extrêmement importants.
Pour Mélanie Le Livec, Directrice Marketing et Communication de Best Western, la principale mission de son équipe est claire : activer et fidéliser la base client. Avec une équipe resserrée (qui est d’ailleurs un point commun à de nombreuses entreprises dans ce secteur), et les enjeux cités, la marque n’a pas toutes les capacités de mettre en place une stratégie de personnalisation pertinente et à grande échelle.
Une réponse technologique : Reelevant
Best Western France a trouvé en Reelevant le partenaire idéal pour relever ces défis :
- Personnalisation en temps réel : à l’ouverture d’un email, le client voit des hôtels réellement disponibles et au bon tarif, adaptés à ses préférences.
- Un modèle simple et maîtrisé : un seul template d’email peut afficher des dizaines de combinaisons, sans surcharge de travail pour les équipes.
- Pas besoin de développeurs : la plateforme s’intègre à l’existant de Best Western, sans remettre en cause l’infrastructure technique.
« Notre équipe marketing reste à taille humaine », précise Mélanie, tout en soulignant qu’ils réalisent pourtant des actions qui peuvent demander beaucoup plus de ressources, à l’instar des structures bien plus importantes.
Des cas d’usage concrets, au service de l’expérience client
Best Western France s’appuie sur Reelevant pour orchestrer une personnalisation poussée et pertinente à chaque étape de la relation client. Concrètement, les emails envoyés à leurs membres sont enrichis de contenus adaptés à leur région de prédilection, identifiée grâce à l’historique et aux interactions précédentes. Ainsi, un client habitué à séjourner en Bretagne ne recevra pas les mêmes suggestions qu’un autre préférant les Alpes ou le Sud-Ouest.
Au-delà de cette personnalisation géographique, Best Western France affine également ses offres en fonction du profil : clientèle corporate ou loisirs, chaque typologie bénéficie de communications distinctes, avec des visuels, des promotions et des messages adaptés à ses attentes spécifiques.
En fonction du pouvoir d’achat du client ou de ses préférences, les hôtels affichés seront également différents : une clientèle à fort pouvoir d’achat pourra voir s’afficher des hôtels donc la nuitée est supérieur au montant fixé par Best Western ; si des clients ont des préférences de services au sein des hôtels, dans ce cas là, il y a une mise en avant des hôtels avec une promesse axées sur des services SPA, piscine, restauration etc.
Le programme de fidélité est lui aussi pleinement intégré dans cette logique, avec des blocs dynamiques qui affichent pour chaque client son statut, son nombre de points et les avantages associés, directement dans les emails. Cela renforce le lien entre la marque et ses clients fidèles, tout en facilitant leur accès à leurs bénéfices.
Enfin, un aspect clé de cette organisation repose sur l’efficacité opérationnelle. Grâce à Reelevant, il n’est plus nécessaire de recréer un email à chaque campagne : tout est piloté via des règles métiers et des variables, à partir d’un socle technologique unique et robuste. Cela permet aux équipes marketing, malgré leur taille resserrée, de gérer un volume important de communications personnalisées sans complexité inutile.
Des résultats mesurables
Après six ans de collaboration, Best Western a pu observer différents impacts, à la fois business, au niveau des clients et au sein des équipes :
- D’un point de vue business, le taux de clic a augmenté de 220 % sur les emails personnalisés par rapport aux envois classiques.
- Les clients ont pu partager leurs avis, et notamment leur joie de voir des offres qui leurs correspondent, basés sur leurs préférences.
- Au sein des équipes, aucune charge additionnelle n’a été ressentie, au contraire, grâce à Reelevant, Best Western peut personnaliser une large partie de ses emails sans alourdir la charge de travail. Une seule cheffe de projet CRM suffit à piloter l’ensemble : créer un email personnalisé avec Reelevant ne prend pas plus de temps qu’un email classique.
Best Western France prouve qu’on peut conjuguer les spécificités propres aux hôteliers indépendants et une stratégie marketing de pointe. Grâce à Reelevant, la marque continue d’offrir à ses clients une expérience personnalisée et fluide, tout en valorisant les hôteliers adhérents à la coopérative.
Envie d’en savoir plus sur les méthodes et résultats concrets de Best Western ?
Visionnez le replay de notre dernier Breakfast of Legends.
