Chaque année, les marques investissent davantage pour acquérir de nouveaux clients. Et chaque année, le même défi revient : les convertir réellement et surtout durablement.
Marie Renouard, directrice D2C de Clarins France, le pose très nettement : la marque recrute environ 40 % de nouvelles clientes en base chaque année. Ce chiffre est constant, mais le coût, lui, augmente constamment.
“Alors ces nouvelles clientes, on ne les lâche pas. L’enjeu est de les faire revenir, le plus tôt possible après leur 1er achat”
Acheter de l’attention ne suffit plus. Collecter un email ne vaut rien en soi. Ce qui compte, c’est la vitesse et la qualité de la relation qui démarre juste après. Passer du prospect acquis au client conquis.
Et pourtant.
La mécanique est connue mais rarement exécutée avec rigueur : considération, acquisition, activation, première conversion, répétition, attachement, fidélisation. Le point de rupture se situe presque toujours entre l’entrée en base et le premier achat.
Quand une marque part à la conquête de nouveaux clients, sur les réseaux sociaux ou via l’achat média, elle investit fortement dans le contenu. Création soignée, promesse claire, impact visuel, message affûté. On teste, on optimise, on personnalise l’accroche. Tout est fait pour séduire, capter l’attention et déclencher le clic.
Puis vient le moment où le client accepte de partager sa donnée - une adresse email, parfois un numéro de téléphone - un signal de confiance très concret. Et soyons lucides : l’email n’est plus le principal moteur de conquête, les nouveaux clients arrivent désormais via le social, le search et les LLM. La valeur ne se situe plus dans la collecte elle-même, mais dans la capacité à convertir et à engager. Or c’est souvent précisément à ce moment que le niveau d’exigence baisse : on passe d’un contenu finement travaillé à des messages génériques, d’une promesse personnelle à une communication décevante, alors que c’est là que la pertinence et l’émotion devraient au contraire s’intensifier pour transformer la donnée en achat, puis en attachement durable.
“La personnalisation c’est restituer à nos clients les datas qu’il nous ont confiées sous forme de valeur ajoutée. C’est par cette pertinence que l’on peut installer une relation et construire de l’attachement dans le temps.” le dit si bien Stéphanie Giniès, Directrice Marketing et E-commerce de Pierre & Vacances.
La donnée n’est pas une fin, c’est un point de départ. Une adresse mail ou un numéro de téléphone sont des permissions, pas des garanties. Si le premier message est banal, voire décevant, la relation est déjà fragilisée.
Ce qui engage dans la durée, c’est un contenu qui continue de séduire. Qui s’adapte aux moments de vie, aux usages, aux signaux. Un contenu qui crée de l’émotion répétée, pas un message isolé. C’est cette continuité qui transforme un prospect acquis en client actif, puis en client fidèle.
La préférence de marque ne se décrète pas. Elle se construit dans le temps.
“Dans le secteur de la beauté, la concurrence ne ralentit jamais. De nouvelles marques voient le jour chaque semaine. Les clientes comparent, testent, zappent. En tant que marque, le graal est de réussir à créer une émotion, pour que la cliente ne t’oublie jamais.”
Créer cette émotion suppose d’être juste. Parler peau, usage, moment de vie, intention. Montrer qu’on comprend, qu’on se souvient, qu’on s’adresse à une personne, pas à un segment.
“Le levier expérientiel en boutique est décisif. Quand une communication personnalisée y conduit la cliente, la probabilité de fidélisation augmente nettement. L’expérience vécue en magasin ancre durablement la relation.”
Comme le dit très justement Marie, si vous créez une émotion juste, vos clients ne vous oublieront pas. Si vous les décevez par manque de pertinence, ils iront ailleurs. Rapidement.